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喜来登酒店香味营销案例

商悦科技 2013-3-22 9:48:58
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简介:香味营销给我们企业营销管理者的最好启示。在感官体验时代,企业该如何打通香味营销的通道?我们拭目以待吧!或者说,“拭鼻以待”!

【商悦科技】喜来登酒店的公关协调员张妍露向媒体透露,酒店最近确实换上了全新的香氛系统。“以往,客人一走进酒店,闻到的是一种苹果派的味道。苹果派是欧美国家一道家常的饭后甜点,能让人感受到妈妈的味道,也令人联想到酒店所崇尚的简约风尚。不过最近,集团进行了一次大型的问卷调查了解到,客人更喜欢雨后清新自然的味道,于是,酒店决心对气味进行一些改变。”

   改变味道的酒店还不只龙禧福朋喜来登酒店一家,喜来登酒店集团一共管理着142家福朋喜来登品牌的酒店,这些酒店分布在全球24个国家。这么多福朋喜来登酒店在同一时间内换上了这种新气味。张妍露说,这种新气味由一家叫ScentAir的科技公司专门为福朋喜来登酒店量身定做,这家位于美国北卡罗来纳州的公司是一家全球知名的香氛递送解决方案供应商,专业为酒店、购物中心等商业机构“制香”。

   福朋喜来登的这款香味有个挺好听的名字,“Pinwheels in the Breeze”,中文翻译为“风车味”,“那种感觉就如同春日里清新舒爽的户外气息。”“风车味”是福朋喜来登酒店的特有气味。喜来登酒店集团旗下有瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美国际、喜来登、福朋喜来登等多个品牌,每个酒店都有自己的特有味道,根据酒店的风格、定位专属定制。

   张妍露说,福朋喜来登酒店的客户群体定位在30-40岁的商务客人,他们年轻、自然,崇尚简约,喜欢自由,这款清新自然的“风车味”正合他们意。喜来登酒店旗下另外一个高端品牌威斯汀则采用了一款不同的香味。“在威斯汀酒店的大堂和公共区域,到处弥漫着一股白茶芳香。威斯汀酒店定位于高端商务客,这些商务客人工作紧张、压力非常大,白茶芳香能够帮助他们舒缓压力、放松心情。这种芳香的选择和威斯汀品牌‘个性化、直觉灵动、焕发活力’的核心价值观相适应,体现了酒店所崇尚的健康、积极向上的生活方式。”和名称、logo一样,与众不同的气味正在成为酒店的新标识。

   闻香识女人,是一部于1992年公映的美国电影。电影叙述了一名预备学校的学生,为一位脾气暴躁的眼盲退休军官担任助手。由艾尔·帕西诺、克里斯·欧唐纳等主演。不管是怎样的营销模式,到最后都会殊途同归,他们的最终目的都是要提高客户对于品牌的忠诚度,香味营销也自然不会例外。那么,我们今天的话题就是:闻香识品牌。

   眼花缭乱的品牌标志,独具匠心的包装设计,特色风格的店面装修……从前我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异;后来,英特尔的五旋音,摩托罗拉的“HelloMoto”将品牌带入了一个崭新的听觉识别时代。如今,随着体验经济的到来,感官营销日渐风行,嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。或许有一日,消费者只需闻一下味道,便知道自己踏入的是什么品牌的商店。

   英国牛津大学的心理学家做了个试验。他们让参与测试者分别吸入若干种新的并能识别出来的气味,并扫描他们的脑部,记录下不同气味引发的脑部反应。结果显示,人们不但会对各种不同气味表示强烈的喜好或厌恶,而且会把气味与特定的经验或物品联想在一起。这一结果被商家巧妙运用于品牌识别和品牌联想。因为天底下没有两种完全相同的气味,不同香味如同标签一样,让消费者一闻就联想起特定品牌。科学家证实,嗅觉记忆比视觉记忆更可靠。人们回想1年前的气味,准确度为65%;然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。于是,香味营销流行起来。

   如今,利用人们的嗅觉已经成为参与激烈竞争的一种武器。人们曾在美国做试验,让一家商店充满香气,而另一家商店没有任何气味,结果虽然是那些在不知不觉中接受试验的人们在两家商店逗留了相同的时候,但他们实际的感觉大不相同。他们感觉在充满香气的商店里只呆了一会儿,而在另一家商店里却呆了很长时间。这说明宜人的香气使人神清气爽,兴致高昂,乃至忘记了时光在匆匆流逝。

   法国饮食在国际上尤其是欧洲食坛上好几个世纪以来占主导地位,然而本世纪60年代法国有威望的厨师掀起了新派法菜的潮流,提出“自由烹饪菜”(Free-cooking)的号召,提倡随着时代转变,强调用缩短烹饪时间、保留食材鲜味。那么,我们的品牌营销从中有何借鉴呢?本文认为,比如,专卖店的气味,就对提升销售至关重要。

   我们讲,一个好的气味会使得顾客心情愉悦,愿在店内停留较长时间购物。相反,难闻的味道则会让顾客产生焦躁情绪,甚至避而远之。专卖店作为品牌的体验场所,一方面要清除店内异味,如洗手间的气味、地毯发霉的气味等,另一方面根据目标人群制定相应的气味方案。

   对女性消费者来说,咖啡的香味、花卉的气味、烤面包的气味、橙子等水果的气味,都很有诱惑力的。男性消费者对气味的感知能力相对较弱,但对优雅的淡淡的香水味普遍存在好感,专卖店或销售员可适当使用此类香水,但务必淡雅。据研究发现,男人和女人最容易达成共识的是柑橘、橙子的味道——建议普通的品牌专卖店使用。如果要用气味形成品牌独特的印记,则需要根据目标人群的喜好做科学的设计,使更多的人“说不清道不明”地喜欢我们的品牌,成为我们品牌的忠诚“粉丝”。

   知道吗,当情场上的小男小女喃喃唱着流行歌《香水有毒》,为某种特殊气味执迷不已的时候,商海中精明的营销人也在挖空心思让产品变得“非常有味道”。以手机为例,花样越来越多,外形炫、功能强已经远远不够,大家就不约而同地都玩起了嗅觉游戏。手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香,让人闻了可以平静的新款手机,韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味,三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。我们将这种营销手段称之为“香味营销”。当然,此类案例还有很多,本文搜集如下:

   当你步入英国航空公司的头等舱及头等舱候机室,最先引起你注意的就是独特的气味,这是一种叫做牧草的芳香剂。英航定期在航班上喷洒这种芳香剂,以加深公司在其最有价值顾客群中的品牌印象。这种区别于视觉的感官新体验独树一帜,非常新颖,营销效果很理想。英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味,他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

   以体验营销闻名的星巴克,对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的员工,不管是谁,不管是什么日子,都不准使用香水,因为在星巴克,空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味,这要远胜过其他的香味。试想,如果星巴克每天发出来的是不一样的香味,或是混杂着其他香水的味道,谁又能远远一闻到就直奔这个“家与公司外的第三生活空间”呢?

   卡夫食品把气味嵌入杂志广告中,读者只要对该广告页中的某几个定点进行摩擦,美味就会飘散出来。以卡夫Philadelphia奶油奶酪广告为例,画面印有草莓奶酪蛋糕,一经摩擦,照片会散发出一股香甜奶味。此外,肉桂咖啡、樱桃Jeil-O以及白巧克力的味道也在不同的广告中呈现。

   在明信片大小的广告插页上,铺上许多微小的香油滴,并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页,便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告,使着名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发,让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。

   新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置,影片《查理和巧克力工厂》放映时,放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影,观众很开心,许多人说看完电影后觉得很饿,想吃巧克力,结果该电影院附设店的巧克力被抢购一空!

   西安大唐芙蓉园、沈阳世界园艺博览会等运用现代智能远程管网化喷香手段,创造了户外“香化工程”范例。大唐芙蓉园香化工程,不仅仅是全世界首例最大的户外香化工程,不仅仅是为了营造梦回大唐的意境,它是一项既有历史厚重感,又有远大前瞻性的重大工程。针对千亩大唐芙蓉园里的皇家建筑、山水景观、剧场诗苑的不同功能,不同文化内涵和地貌特征,芙蓉园划分为六个香化区域,并从大自然几千种香气中,精心创意出50多种香味,让东、西方文化在对接中融合,在融合中升华。

   当你走进“长堤十里转香车,两岸烟花锦不如”的大唐芙蓉园,顿时感受到一股股清香四处弥漫,沁人心脾。中法两国专家调配的香水,经过主控室的电脑智能控制,或者手机短信的指令,由星罗棋布的仿古香炉,喷放出不同的香雾。象征帝王尊贵的檀香,代表圣洁的芙蓉香,传达友情的法国茉莉香,示意爱情的保加利亚玫瑰香,表达爱慕的荷兰郁金香,热情洋溢的中国江南桂花香,次第拂来,各领风骚,梦幻般再现2000年前“博山炉中沉香火,双烟一气凌紫霞”的盛况。

   旅游行业来说,也有旅行社运用香味营销。请看案例:“全球旅行社”是法国的一家旅行社,位于巴黎闹市区的歌剧院大街,它宽敞的前厅里铺着蓝色的地毯,弥漫着淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在它不同的柜台前,顾客们“嗅”到的气味又不尽相同。在负责去北美洲旅游的柜台前,散发的是可乐果的香味;在办理去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前,香草的芬芳沁人心脾;而在预定豪华轮做海上游的柜台前,则仿佛漂浮着一股海面上含碘的水汽。

   从以上案例可知,可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁……众多国际品牌的背后,都有着名的气味研究机构,但遗憾的是,我们国内企业对于香味营销的案例、经验、分享还很少。谭小芳老师了解到,上周末,中国品牌第一次与世界上最具权威的嗅觉味觉研究机构“牵手”。“消费者可以不看,不听,但他很难不闻一种香气,不尝一种味道。”恒源祥集团董事长刘瑞旗激情四溢,“我们就是想让消费者‘闻’到品牌,‘尝’到品牌。”按照他的表述,“未来消费者可以通过产品独特的气味,寻找到专卖店。这一独特的气味,也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。”

   新加坡航空公司空姐身上的香水,是美国仙爱尔Scentair公司特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味,闻香识人;喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味,为客人创造怡人放松的心灵旅行体验;北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体,成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。

   当香味营销发展到现在,已经上升到了企业嗅觉品牌的高度了,无论是喜达屋和万豪、BOSS、SONY、LEXUS等等都已经拥有自己特有的“香味标签”,但事实上,在形成品牌影响力的道路上,包括嗅觉和味觉的“气味”研究,还需要迈过几道坎。一方面,包括中国在内的世界上大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标,这也就意味着即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉或是味觉,也无法获得注册,得到法律保障。其次,相应的法律法规还无法确保“声”“味”品牌可以有严格的知识产权保护,尤其对于“味道”这样的品牌来说,如何界定,是一个让人困扰的问题。第三,由于每个消费者的喜好各不相同,研究出的味道,势必会一部分消费喜欢,另一部分消费者不喜欢。最后,一个现实的问题是,品牌维护所带来的昂贵成本。令人兴奋的是,中国企业在气味的品牌营销上,已经开始迈出了第一步。无论成败,这都是中国品牌发展的一次有益尝试。

   总之,不着文字,无须喧哗,营销于无形,而同意能够有效摄服消费者,这或许就是营销的一种至高境界,这也是香味营销给我们企业营销管理者的最好启示。在感官体验时代,企业该如何打通香味营销的通道?我们拭目以待吧!或者说,“拭鼻以待”!

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