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车界营销十大案例分析

商悦科技 2013-3-22 9:42:30
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简介:在2012接近尾声的日子,回望车界2012的记忆里,在车市进入微增长的时代,各种汽车营销策略层出不穷,只有想不到的,没有做不到的,本文整理了2012年十大汽车营销案例,若有偏颇之处,还望业内人士予以谅解。

【商悦科技】在2012接近尾声的日子,回望车界2012的记忆里,在车市进入微增长的时代,各种汽车营销策略层出不穷,只有想不到的,没有做不到的,本文整理了2012年十大汽车营销案例,若有偏颇之处,还望业内人士予以谅解。

   一、长安福特:福克斯双车战略连续五月稳居销售冠军

   随着“新福克斯”推出,长安福特提出了“双车战略”。原“福克斯”命名为“经典福克斯”,与“新福克斯”并行销售。自9月起,新福克斯与经典福克斯一起已连续4个月夺得中国轿车品牌销量冠军,其中9、10、11、12月销量都在3万辆以上,11月销量更是逼近4万辆,同比增长达到138%!

   “双车战略”的开创者并非长安福特,然而福克斯的市场保有量为长安福特奠定了基础。新福克斯上市以后,独具创意的“新福克斯:开启城市密码”网络活动也随即开始。今年的中国房车锦标赛(CTCC)揭幕战上,启用新福克斯赛车的长安福特车队更是一举包揽前四,成为赛场上的绝对王者。CTCC战场的强势表现,提升了福特福克斯在市场上的关注度,赢得众多消费者的青睐。

   简评:福克斯卓越的市场表现与“双车战略”密不可分,它成功将经典福克斯和新福克斯推向时代的尖端,连续4个月夺得中国轿车品牌销量冠军,成为炙手可热的车型之一。

   二、沃尔沃: 明星效应微博先行互动人次超1.5亿

   沃尔沃签约林书豪,打造Volvo-林书豪中国行,借用新媒体优势,掀起一股传播热潮,实现了1550119人次的有效互动,而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间,与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。

   沃尔沃选择华裔球星林书豪,源于他是美国NBA联赛中近五十年来首位拥有哈佛大学经济学专业背景的睿智精英,并且在本赛季NBA创造了由诸多巨星保持的多项NBA纪录本身关注度就极高。再辅以新媒体宣传,通过官方微博第一时间独家发送信息,掀起第一轮传播热潮。继而推出了林书豪与李书福微访谈,与众多网友进行实时互动,并带动门户、平媒等的主动跟进。线下落地活动通过BBS、SNS及微博等渠道传播,通过电视植入,掀起了新一轮的传播热潮。

   简评:沃尔沃打造的Volvo-林书豪中国行利用新媒体优势,实现新媒体与传统媒体的无缝链接,不仅有效的扩大了传播量,而且使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质得到一个提升。

   三、长安汽车:与公益同行品牌与市场双丰收

   以“关爱生命·文明驾驶”为主题,200多台长安逸动、长安悦翔v3、长安悦翔v5、长安CS35、长安睿骋(只展出)在观音桥步行街展出的四天时间里销售一空。除此之外,上万销售线索在活动中被长安汽车经销商掌握,长安汽车品牌宣传得到大众认可,实现了公益宣传与品牌宣传的完美结合。

   今年恰逢长安建厂150周年,品牌价值被提到空前高度,长安逸动以“关爱生命·文明驾驶”为主题开展一系列公益活动:借助电视、广播、报纸、网络宣传造势,借助活动LOGO展示、标语展示、手册发放、室外LED播放活动公益短片、高速公路牌、公益广告、斑马线等公益宣传,提高长安汽车品牌价值,组织少儿绘画创作大赛、“文明驾驶标兵”评选活动、交通安全培训、建设重庆市驾驶员E家等辅助宣传提高长安汽车的影响力。

   简评:长安逸动杯“关爱生命·文明驾驶”示范行动很好的将公益宣传与品牌宣传融合为一体,并且4天销售超过200台车,上万名销售线索被收集,就销售与价值来看,此次营销活动稳坐2012营销大事件的上等交椅。

   四、奔驰smart:电商营销 89分钟卖出300台

   奔驰smart流光灰2012特别版选择电商平台,采用在线销售形式,149,888元的价格和诱人的大礼包使300辆奔驰smart在89分钟内销售一空,几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商,平均每18秒卖出一辆的速度创造了网络销售汽车的奇迹。

   奔驰选择网上销售,采用刺激营销:限时限量、特价、大礼包等刺激消费者的神经。首先是电视户外网络预热,借用微博线上活动寻找“灰”常smart男为活动造势、线下院线活动将smart开进5个重要销售城市影院展出、借助电视优势传播等线上线下整合营销传播方式极大地提高了奔驰的关注度。

   简评:奔驰smart借助电商平台,跳出传统销售模式,成功实现汽车网络销售,并且取得惊人效果--300辆奔驰smart在89分钟内销售一空,几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商,再一次证明了汽车营销的多样性。

   五、广汽本田:歌诗图体验式营销月均销量近5千辆

   4月12日歌诗图自上市以来,月均销量近5000辆,始终处于供不应求的状态。这与广汽本田启动了歌诗图跨界之旅超大型体验式营销活动密不可分。活动从6月底开始招募以来,累计吸引了超过1万名用户报名参与。

   今年,日系品牌在华面临着前所未有的困境,广汽本田启动歌诗图跨界之旅,历时5个月,调动全国450家特约店参与,邀约全国多家重量级媒体联合举办,全过程扩散传播。本次活动在近几年举办的众多大型自驾游活动中独树一帜,高度契合歌诗图“全领域跨界车”的产品定位,赢得了良好的口碑和销量。

   简评:这种“体验式营销”方式有利于提升品牌内涵和产品口碑,积极调动了用户的积极性,牢牢锁定潜在用户,集娱乐与营销于一体,在宣传企业核心理念的同时实现销量的突破。

   六、大众汽车:“蓝色驱动”APP 下载人数超30万

   “蓝色驱动”是大众中国设计的中国首个车载移动应用,是国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试,在整个营销过程中,活动总PV达到了十万次,逾三十多万人下载了APP,社交网络上共评论、分享22万次。

   大众为这一活动设立了专门的网站,用丰厚的奖品和奖励激励下载者使用,整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站,还通过社交网络上的主页部分手机网页广告进行传播,使大众的品牌和活动都得到了良好的宣传推广。

   简评:大众中国“蓝色驱动”APP即符合企业核心价值,又有利于品牌推广,摆脱了传统营销理念,把传统量的销售提高到品牌理念的宣传,使保持良好驾驶习惯和节油等当今热门话题和企业核心价值无缝衔接,让人眼前一亮。

   七、江淮汽车:网络直销同比销量增长328.2%

   悦悦是一款因为超前的设计而导致滞销的车,江淮汽车大胆采用网络营销战略,将悦悦直接放到网上进行直销,今年前11个月,江淮悦悦销量达到11437辆,同比增长328.2%。悦悦实实在在地在网店起死回生了。

   与以往出现的网络售车模式不同,江淮悦悦是国内第一款真正在网络上进行常态销售的车型。据了解,江淮汽车已经确定将江淮悦悦完全在网络上销售,线下4S店的职能转变为专注对客户进行服务,并通过增值服务来实现客户价值。

   简评:网络直销减去了中间经销商的利润,使汽车售价大大降低,不仅提升了销量也赚足了人气,悦悦网络销售的“起死回生”标志着汽车网上营销时代的开始。

   八、上海通用:昂科拉年轻无极限上市首月定单2万辆

   昂科拉上市之后,上海通用投放了一组由6段视频组成的关于“80后”的广告。收获了众多好评以及情感共鸣,同时在市场上也得到了积极的反馈。上市第一个月,昂科拉销售达6000辆,定单达2万辆。

   别克昂科拉联合电视节目,以“选择”为当期主题,通过引发共鸣的创意短片与80后年轻群体面对面互动,取得广泛关注。昂科拉携手网络视频播放平台联合推出《说走就走!我们爱旅行》大型户外旅行节目,更好的诠释了昂克拉的年轻宣言。

   简评:昂克拉找准市场定位—80后,通过一系列针对80后的宣传,包括广告语、视频短片以及电视栏目,很好的使产品理念融入受众生活中,与消费者产生情感的共鸣,上市第一个月,就实现销售6000辆,定单2万辆的好成绩。

   九、北京现代:朗动借助新媒体网名互动超5万人次

   北京现代朗动上市以来,与视频、SNS等社会化媒体,与网络媒体深度合作,打造“无所不能的小朗”、“邪恶哥”等热门话题,总曝光量约1000万余次,网民互动参与5万5000余次。

   北京现代打造形象代言人“小朗”,配合互动打造话题亮点,通过论坛合作、微博、新闻媒体宣传等传播,引导受众参与互动,同时导流至官网,品牌宣传效果显着。

   简评:北京现代采用互动式娱乐营销,很好的调动了用户的参与积极性,并且极大的扩散了品牌影响力,朗动上市以来,销量飘红。

   十、东风日产:“双承诺”危机战略订单销量双双反弹

   受外部大环境的影响,东风日产一度进入销量低谷。东风日产及时应对,推出“双承诺”,11月份订单和销量双双反弹。, NISSAN收获60069个订单,新一代轩逸和新阳光的订单量都轻松过万,新TIIDA、新天籁分别销售9305台和8249台,SUV市场上,新逍客订单8023台。

   所谓双承诺是指:2012年10月18日起,在特定意外事件背景下,由第三方恶意造成的车辆损失,东风日产将全额承担。2012年11月22日起,凡客户购车发票之日起7日内(含)车辆出现品质问题,东风日产免费更换同级别同颜色的新车。作为业内第一个做出“7天包换”承诺的合资车企,东风日产此举显示了对产品品质的高度自信和极负责任的企业担当。

   简评:双承诺体现了东风日产的气度和魄力,也在特殊时期展现了企业的担当,品牌宣传的价值远远大于销售汽车的价值,这也是为什么“双承诺”一推出,日产旗下各款车销量均反弹的原因。

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